Por Gregorio Barcala
Para contestar esta pregunta lo primero que debemos hacer es aclarar en qué consiste el «packaging», para luego analizar cómo puede apoyar la mercadotecnia de un producto.
De acuerdo al concepto moderno, «Packaging» es una herramienta que sirve a las empresas para optimizar su distribución y ventas, especialmente en el caso de los productos de consumo. Desde una envoltura o un empaque para proteger un producto, hasta diseños gráficos e industriales que añaden atractivo a los productos. Veámoslo en detalle…
Originalmente el «packaging» surgió para diseñar empaques que evitaran el maltrato de los productos, así como para facilitar su manejo en el mercado. Así las cajas de cartón corrugado se volvieron populares, pues permitían que los productos se manejaran en su trayecto del fabricante al consumidor con la adecuada protección, al tiempo que facilitaban su manipulación al agrupar las piezas individuales de productos en envases múltiples. Algo similar ocurrió con bolsas, sacos, arpillas, las “rejas” refresqueras, etc.
Con el paso de los años y la madurez del comercio detallista, especialmente el de los autoservicios, se fue desarrollando empaques múltiples que facilitaban la compra por parte de los consumidores, como en el caso de los llamados «six-packs».
Sin embargo, pronto los fabricantes se dieron cuenta que si los diseños de las envolturas de sus productos resultaban agradables para los consumidores, sus ventas se veían incrementadas, lo que provocó un marcado interés en el desarrollo de empaques con gráficos atractivos. Fue tal el crecimiento de esta tendencia, que incluso llegó a acuñarse el refrán «no compres un libro por su portada», como una advertencia para no dejarse influencia por las apariencias de los empaques.
Este auge tuvo que ver con el creciente dominio de los autoservicios en
el comercio de bienes de consumo (tanto en los alimentos y productos para el hogar, como en las llamadas «Tiendas Departamentales»), pues los productos notaron que requerían de un buen empaque y un diseño de envoltura atractivo para destacar en los anaqueles y lograr la preferencia de los consumidores.
Pero las empresas no solamente tienen el diseño gráfico de sus etiquetas como la herramienta para lograr distinguirse, como lo muestra una botella: «Coca-Cola» realizó en 1916 un concurso (que ganó Earl Dean de la «Root Glass Company»), para diseñar una botella que se distinguiera de todos los competidores. Lo que solicitó «Coca-Cola» a los diseñadores fue que su botella fuera reconocida de inmediato incluso a oscuras o por un invidente, aún si estuviera rota.
El Sr. Dean cometió un afortunado error al confundir la «coca» con el «cacao» y se basó en la forma de la vaina del cacao que tiene como “gajos” para hacer su original diseño. Hoy el excepcional envase figura por su peculiar diseño en el «Museo de Arte Moderno de Nueva York», lo que demuestra la importancia de tener empaques distintivos.
Años después «Absolut» sorprendió al mercado de los Vodkas con un envase que se distinguía de todas las demás bebidas alcohólicas. Hoy no cabe duda que el atractivo que ejerce entre los consumidores (especialmente entre los jóvenes), ha sido una de las claves de su éxito, pues ha servido para crear una personalidad única al utilizarla como centro de toda su comunicación publicitaria y promocional.
Algo similar podemos decir de la original botella de «Corona» que con su estilizado diseño de cuello delgado y alargado, así como su inusual vidrio transparente en los envases de cerveza, forjó una personalidad que se hizo muy popular entre los jóvenes turistas estadounidenses que visitaban nuestras playas y que le sirvió para diferenciarse de sus competidores cuando conquistó aquel país.
Pero el «packaging» moderno va mucho más allá que el diseño atractivo; hoy los especialistas han desarrollado esta herramienta buscando añadirle valor al producto. Esto ha generado varios tipos de aplicaciones que también tienen su impacto en el mercadeo de los productos.
Una de esas aplicaciones fue la que utilizó «Alpura» hace más de 30 años cuando lanzó su famosa leche «Alpura 2000» en un envase «Tetrapack» que en aquella época era prácticamente desconocido, no sólo en México, sino en el mundo. Al introducir leche en un «tetrabrick» que no requería de refrigeración y mantenía la leche en perfecto estado sin aditivos químicos, hasta por 3 meses, «Alpura» pudo ofrecer su leche a mercados alejados de su centro de producción y que antes estaban vedados para sus productos, lo que le permitió apoderarse del liderazgo en el Sureste de nuestro país. Esta es una de las formas en que el «packaging» aporta a la estrategia mercadológica de una empresa.
Otra aplicación del «packaging» fue la que utilizó «Electropura» cuando rediseñó su garrafón de 20 litros creándole un asa que facilitó su manipulación. Este solo cambio le dio a «Electropura» una importante ventaja competitiva que le permitió afianzar su liderazgo en este mercado domiciliario.
Algo similar ha logrado «La Costeña» al introducir sus envases “apachurrables” en su Catsup y su Mayonesa, pues de esta manera facilita el uso de sus productos por parte de los consumidores. Sin conocer las cifras, estoy seguro que esta innovación le debe haber dado una ventaja competitiva, pues «McCormick» reaccionó con una campaña tratando de minimizar su desventaja con su tradicional frasco de vidrio.
Podemos ver otra aplicación extraordinaria del «packaging» en las famosas Sopas «Maruchan», que gracias a su innovador empaque desarrollaron una nueva categoría de alimento del «fast food». Si no hubiera sido por el diseño de su empaque en un vaso de poliestireno y su tapa desprendible, las Sopas «Maruchan» no habrían podido generar el concepto de sopa “casi” lista para consumir con sólo añadirle agua caliente.
Y si queremos ver que el «packaging» se puede aplicar en todo tipo
de negocios, consideremos el caso de la empresa mueblera sueca «Ikea», que ha basado su éxito en el diseño de muebles que son desarmables y que pueden almacenarse y transportarse en cajas planas y uniformes, lo que le permite fabricar en países lejanos de los centros de comercialización con costos muy competitivos. Realmente fue este concepto lo que hizo que el público prefiriera comprar sus muebles, pues pueden transportarlos en sus automóviles particulares.
Finalmente quisiera mencionar otra aplicación del «packaging»: Tratar de que el empaque signifique un valor agregado para el consumidor; eso fue precisamente lo que logró «Pelón Pelo Rico» cuando transformó un simple empaque en un juguete para los niños. Algo similar hizo «3M» con el “empaque” de su cinta autoadherible «Scotch» que facilita grandemente su utilización, o bien las cubetas de «Comex» que son muy valoradas por muchas personas para reutilizarlas en múltiples funciones. También están las galletas de calidad que durante años usaron las cajas metálicas con maravillosos diseños que las amas de casa atesoraban y utilizaban, durante mucho tiempo, para guardar sus implementos de costura, sus medicinas y un sinnúmero de otros artículos prácticos de la vida familiar.
Por último quisiera compartir una anécdota que me parece muy interesante y que leí en un sitio de internet: Se cuenta que una mañana un violinista se puso a tocar en Washington cerca de la entrada de una estación del Metro; la mayoría de la gente pasaba de frente sin hacerle caso y solamente 7 personas se detuvieron a escucharlo. El violinista era Joshua Bell, uno de los músicos más respetados del mundo y que normalmente costaría más de US $ 100 dólares poderlo escuchar en uno de sus conciertos y él cobra US $ 1,000 dólares por minuto.
Ese día, sin embargo, Joshua solamente logró recaudar $ 32 dólares por los 45 minutos que tocó su violín «Stradivarius» que cuesta más de $ 3.5 millones de dólares. ¿Cómo fue posible que ese día Joshua no lograra atraer la atención del público y que solamente unas pocas personas se detuvieran a escucharlo? La respuesta por supuesto está en el «packaging»: Nadie reconoció a Joshua como el gran violinista que es, pues no tenía la “envoltura” que generalmente lo acompaña cuando ejecuta su maravillosa habilidad artística… Eso puede estar pasando con su producto o servicio si Usted no le está poniendo el “empaque” adecuado para llamar la atención de su público.
El «Packaging» es, sin duda, una gran herramienta de marketing. ¿Usted lo está aprovechando adecuadamente? Si no lo ha hecho, le recomiendo que a la brevedad le dedique su atención, pues es una buena inversión de su tiempo, esfuerzos y dinero. Invertir en «packaging» es una excelente inversión y reditúa casi de inmediato.
Para contestar esta pregunta lo primero que debemos hacer es aclarar en qué consiste el «packaging», para luego analizar cómo puede apoyar la mercadotecnia de un producto.
De acuerdo al concepto moderno, «Packaging» es una herramienta que sirve a las empresas para optimizar su distribución y ventas, especialmente en el caso de los productos de consumo. Desde una envoltura o un empaque para proteger un producto, hasta diseños gráficos e industriales que añaden atractivo a los productos. Veámoslo en detalle…
Originalmente el «packaging» surgió para diseñar empaques que evitaran el maltrato de los productos, así como para facilitar su manejo en el mercado. Así las cajas de cartón corrugado se volvieron populares, pues permitían que los productos se manejaran en su trayecto del fabricante al consumidor con la adecuada protección, al tiempo que facilitaban su manipulación al agrupar las piezas individuales de productos en envases múltiples. Algo similar ocurrió con bolsas, sacos, arpillas, las “rejas” refresqueras, etc.
Con el paso de los años y la madurez del comercio detallista, especialmente el de los autoservicios, se fue desarrollando empaques múltiples que facilitaban la compra por parte de los consumidores, como en el caso de los llamados «six-packs».
Sin embargo, pronto los fabricantes se dieron cuenta que si los diseños de las envolturas de sus productos resultaban agradables para los consumidores, sus ventas se veían incrementadas, lo que provocó un marcado interés en el desarrollo de empaques con gráficos atractivos. Fue tal el crecimiento de esta tendencia, que incluso llegó a acuñarse el refrán «no compres un libro por su portada», como una advertencia para no dejarse influencia por las apariencias de los empaques.
Este auge tuvo que ver con el creciente dominio de los autoservicios en
el comercio de bienes de consumo (tanto en los alimentos y productos para el hogar, como en las llamadas «Tiendas Departamentales»), pues los productos notaron que requerían de un buen empaque y un diseño de envoltura atractivo para destacar en los anaqueles y lograr la preferencia de los consumidores.Pero las empresas no solamente tienen el diseño gráfico de sus etiquetas como la herramienta para lograr distinguirse, como lo muestra una botella: «Coca-Cola» realizó en 1916 un concurso (que ganó Earl Dean de la «Root Glass Company»), para diseñar una botella que se distinguiera de todos los competidores. Lo que solicitó «Coca-Cola» a los diseñadores fue que su botella fuera reconocida de inmediato incluso a oscuras o por un invidente, aún si estuviera rota.
El Sr. Dean cometió un afortunado error al confundir la «coca» con el «cacao» y se basó en la forma de la vaina del cacao que tiene como “gajos” para hacer su original diseño. Hoy el excepcional envase figura por su peculiar diseño en el «Museo de Arte Moderno de Nueva York», lo que demuestra la importancia de tener empaques distintivos.
Años después «Absolut» sorprendió al mercado de los Vodkas con un envase que se distinguía de todas las demás bebidas alcohólicas. Hoy no cabe duda que el atractivo que ejerce entre los consumidores (especialmente entre los jóvenes), ha sido una de las claves de su éxito, pues ha servido para crear una personalidad única al utilizarla como centro de toda su comunicación publicitaria y promocional.
Algo similar podemos decir de la original botella de «Corona» que con su estilizado diseño de cuello delgado y alargado, así como su inusual vidrio transparente en los envases de cerveza, forjó una personalidad que se hizo muy popular entre los jóvenes turistas estadounidenses que visitaban nuestras playas y que le sirvió para diferenciarse de sus competidores cuando conquistó aquel país.Pero el «packaging» moderno va mucho más allá que el diseño atractivo; hoy los especialistas han desarrollado esta herramienta buscando añadirle valor al producto. Esto ha generado varios tipos de aplicaciones que también tienen su impacto en el mercadeo de los productos.
Una de esas aplicaciones fue la que utilizó «Alpura» hace más de 30 años cuando lanzó su famosa leche «Alpura 2000» en un envase «Tetrapack» que en aquella época era prácticamente desconocido, no sólo en México, sino en el mundo. Al introducir leche en un «tetrabrick» que no requería de refrigeración y mantenía la leche en perfecto estado sin aditivos químicos, hasta por 3 meses, «Alpura» pudo ofrecer su leche a mercados alejados de su centro de producción y que antes estaban vedados para sus productos, lo que le permitió apoderarse del liderazgo en el Sureste de nuestro país. Esta es una de las formas en que el «packaging» aporta a la estrategia mercadológica de una empresa.
Otra aplicación del «packaging» fue la que utilizó «Electropura» cuando rediseñó su garrafón de 20 litros creándole un asa que facilitó su manipulación. Este solo cambio le dio a «Electropura» una importante ventaja competitiva que le permitió afianzar su liderazgo en este mercado domiciliario.
Algo similar ha logrado «La Costeña» al introducir sus envases “apachurrables” en su Catsup y su Mayonesa, pues de esta manera facilita el uso de sus productos por parte de los consumidores. Sin conocer las cifras, estoy seguro que esta innovación le debe haber dado una ventaja competitiva, pues «McCormick» reaccionó con una campaña tratando de minimizar su desventaja con su tradicional frasco de vidrio.
Podemos ver otra aplicación extraordinaria del «packaging» en las famosas Sopas «Maruchan», que gracias a su innovador empaque desarrollaron una nueva categoría de alimento del «fast food». Si no hubiera sido por el diseño de su empaque en un vaso de poliestireno y su tapa desprendible, las Sopas «Maruchan» no habrían podido generar el concepto de sopa “casi” lista para consumir con sólo añadirle agua caliente.
Y si queremos ver que el «packaging» se puede aplicar en todo tipo
de negocios, consideremos el caso de la empresa mueblera sueca «Ikea», que ha basado su éxito en el diseño de muebles que son desarmables y que pueden almacenarse y transportarse en cajas planas y uniformes, lo que le permite fabricar en países lejanos de los centros de comercialización con costos muy competitivos. Realmente fue este concepto lo que hizo que el público prefiriera comprar sus muebles, pues pueden transportarlos en sus automóviles particulares.Finalmente quisiera mencionar otra aplicación del «packaging»: Tratar de que el empaque signifique un valor agregado para el consumidor; eso fue precisamente lo que logró «Pelón Pelo Rico» cuando transformó un simple empaque en un juguete para los niños. Algo similar hizo «3M» con el “empaque” de su cinta autoadherible «Scotch» que facilita grandemente su utilización, o bien las cubetas de «Comex» que son muy valoradas por muchas personas para reutilizarlas en múltiples funciones. También están las galletas de calidad que durante años usaron las cajas metálicas con maravillosos diseños que las amas de casa atesoraban y utilizaban, durante mucho tiempo, para guardar sus implementos de costura, sus medicinas y un sinnúmero de otros artículos prácticos de la vida familiar.
Por último quisiera compartir una anécdota que me parece muy interesante y que leí en un sitio de internet: Se cuenta que una mañana un violinista se puso a tocar en Washington cerca de la entrada de una estación del Metro; la mayoría de la gente pasaba de frente sin hacerle caso y solamente 7 personas se detuvieron a escucharlo. El violinista era Joshua Bell, uno de los músicos más respetados del mundo y que normalmente costaría más de US $ 100 dólares poderlo escuchar en uno de sus conciertos y él cobra US $ 1,000 dólares por minuto.
Ese día, sin embargo, Joshua solamente logró recaudar $ 32 dólares por los 45 minutos que tocó su violín «Stradivarius» que cuesta más de $ 3.5 millones de dólares. ¿Cómo fue posible que ese día Joshua no lograra atraer la atención del público y que solamente unas pocas personas se detuvieran a escucharlo? La respuesta por supuesto está en el «packaging»: Nadie reconoció a Joshua como el gran violinista que es, pues no tenía la “envoltura” que generalmente lo acompaña cuando ejecuta su maravillosa habilidad artística… Eso puede estar pasando con su producto o servicio si Usted no le está poniendo el “empaque” adecuado para llamar la atención de su público.El «Packaging» es, sin duda, una gran herramienta de marketing. ¿Usted lo está aprovechando adecuadamente? Si no lo ha hecho, le recomiendo que a la brevedad le dedique su atención, pues es una buena inversión de su tiempo, esfuerzos y dinero. Invertir en «packaging» es una excelente inversión y reditúa casi de inmediato.
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